Jak hotel może za pomocą ankiet zwiększyć zadowolenie gości i liczbę rezerwacji

Kiedy gość wyjeżdża z hotelu, zwykle wygląda to tak samo. W recepcji uśmiecha się, mówi, że wszystko było w porządku, i życzy miłego dnia. Personel ma dobre samopoczucie, pobyt przebiegł bez problemów. Tyle że kilka godzin później w internecie pojawia się recenzja, która mówi coś innego. Śniadanie skończyło się wcześniej, niż gość się spodziewał. W pokoju było głośno. Klimatyzacja w nocy nie działała tak, jak powinna. To nie jest wyjątek. To jest standard.

Druga grupa osób, kluczowa dla wzrostu przychodów hotelu, często pozostaje całkowicie poza polem uwagi. To ludzie, którzy oglądali hotel, rozważali go, porównywali z konkurencją, ale ostatecznie wybrali coś innego. Hotel wie o nich tylko tyle, że nie przyjechali. A powodów jest zaskakująco dużo i często są one niepozorne. Nie chodzi tylko o cenę, jak hotele często sądzą. Decyzja gościa jest znacznie bardziej złożona, a większość tych czynników bez informacji zwrotnej pozostaje niewidoczna. Często bowiem decyduje nie tylko sam pokój, ale całokształt obrazu pobytu. To, jakie doświadczenie gość sobie wyobraża. Nie chodzi tylko o to, gdzie będzie spał, ale co przeżyje podczas pobytu. Jeśli hotel nie oferuje wellness, strefy relaksu, atrakcji ani programu, gość może odebrać to jako niewystarczające – nawet jeśli same pokoje są w porządku. Gość, który przyjeżdża po wypoczynek lub weekendowe doświadczenie, łatwo wybierze konkurencję, która oprócz noclegu zaoferuje mu również jacuzzi, sauny, masaże lub jasno określony program pobytu.

Kolejnym częstym powodem, dla którego ludzie nie kończą rezerwacji, bywa sam proces decyzyjny na stronie internetowej. Czasami gość po prostu nie potrafi się zorientować, nie znalazł szybko tego, czego szukał, lub nie jest pewien, co właściwie dostanie. Zdjęcia nie wyglądają wystarczająco wiarygodnie, brakuje szczegółów pokoju, nie jest jasne, jak wygląda łazienka ani jaki jest rzeczywisty standard zakwaterowania. Innym razem natrafia na braki w podstawowych informacjach. Czy śniadanie jest w cenie, jak to jest z parkowaniem, jak daleko hotel znajduje się od centrum lub o której dokładnie zaczyna i kończy się śniadanie. To drobiazgi, ale to właśnie one w tej chwili często decydują, czy gość ukończy rezerwację, czy też ją odłoży i otworzy ofertę konkurencji.

Nie możemy też pominąć faktu, że dużą rolę odgrywa zaufanie. Jeśli hotel nie ma wystarczającej liczby recenzji lub na pierwszy rzut oka są one słabe, gość woli wybrać pewność gdzie indziej.

Czego hotel dowiaduje się z ankiet

Trzy powody, by ankiety były stałym elementem działalności:

Zadowolony gość wraca i kosztuje ułamek tego, co pozyskanie nowego. Koszty akwizycji w branży hotelarskiej długoterminowo rosną, czy chodzi o prowizje OTA, kampanie performance czy marketing destynacji. Gość, który do was wraca, kosztuje ułamek tego, co wydalibyście na pozyskanie nowego. Ankieta po pobycie powie wam, co zadecydowało o zadowoleniu i co należy utrzymać lub poprawić, by gość wrócił.

Cicha niezadowolenie wam umyka. Gościa, któremu coś przeszkadza, w recepcji przy wymeldowaniu często nie rozpoznacie. Jeśli zapytacie, czy wszystko było w porządku, w większości przypadków usłyszycie, że tak. Skumulowana frustracja z pobytu doprowadzi go potem do decyzji, że w domu napisze nieprzychylną recenzję. Ankieta podczas pobytu lub zaraz po nim wychwytuje dokładnie te sygnały w momencie, w którym jeszcze można coś z tym zrobić. Wielu ludzi jest skłonnych podzielić się swoją opinią w formie ankiety, bo jest to dla nich proste i bezkonfliktowe. Mówią, co myślą, bez konieczności załatwiania czegoś osobiście lub wyjaśniania w szczegółach. W przypadku niezadowolenia personel hotelu może zareagować natychmiast – jeszcze podczas pobytu gościa. Tym samym zyskuje możliwość nie tylko wyjaśnienia sytuacji, ale przede wszystkim aktywnego naprawienia jej, zanim przerodzi się w negatywną recenzję lub zepsute ogólne wrażenie z pobytu.

Ankieta to najtańsza forma badania rynku. Nie każda ankieta musi trafić wyłącznie do gości hotelu. Możecie pytać również osoby, które jedynie obejrzały wasz hotel i nie zarezerwowały, lub osoby z segmentów docelowych, które chcecie pozyskać w większej liczbie. Dowiecie się, czego waszemu hotelowi brakuje, by dotrzeć do nowej grupy, oraz gdzie warto inwestować w nowe produkty, pakiety czy usługi.

1. Pozyskiwanie informacji zwrotnej od obecnych gości

Informacja zwrotna ma największą wartość, kiedy przychodzi możliwie najbliżej momentu, w którym gość przeżył to, o co pytacie. Pytanie tydzień po wyjeździe, czy działała klimatyzacja, jest spóźnione. Gość nie pamięta już szczegółów, tylko ogólne wrażenie. W hotelu istnieje kilka kluczowych momentów, w których warto pytać.

Po zameldowaniu

Tu wystarczy krótka ankieta przez kod QR w pokoju lub SMS z jednym pytaniem – czy do tej pory wszystko jest w porządku. Jeśli gość odpowie, że nie, macie jeszcze kilka dni pobytu na to, by sytuację naprawić. To najcenniejszy moment, którego zdecydowana większość hoteli nie wykorzystuje. Zamiast złego doświadczenia gość wyjedzie z poczuciem, że zatroszczyliście się o naprawę – a to zapamiętuje się mocniej niż pierwotny problem.

Dzień przed wyjazdem

Krótka ankieta z pytaniem o zadowolenie ze śniadania, czystości, ciszy w pokoju lub usług. Cel jest podwójny: wychwycić niedociągnięcia w czasie, kiedy jeszcze można je rozwiązać, a zarazem dać gościowi do zrozumienia, że zależy wam na jego doświadczeniu.

Po wyjeździe

Klasyczna ankieta post-stay 24–48 godzin po wyjeździe.

Pytanie główne NPS („Czy poleciłbyś nasz hotel rodzinie lub znajomym?") + CSAT na kluczowe obszary (recepcja, pokój, śniadanie, F&B, lokalizacja). Pytanie otwarte „Co moglibyśmy poprawić?" zwykle przynosi najbardziej wartościowe odpowiedzi ze wszystkich.

Po reklamacji

Jeśli gość zgłosił w recepcji problem (niesprawna klimatyzacja, hałas, brudny pokój), wyślijcie dzień po jego rozwiązaniu krótką ankietę CES: „Czy łatwo było to z nami załatwić?" Goście, którym hotel szybko i profesjonalnie rozwiązał problem, często kończą z wyższą lojalnością niż ci, którzy w ogóle nie mieli problemu.

Cyklicznie u stałych gości

Dla hoteli, do których wracają ci sami goście (klientela firmowa, goście uzdrowiskowi, goście wellness…), warto raz w roku zrobić szerszą ankietę. Co u was działa, dlaczego wracają, co przyjęliby z nowości, jaki pakiet by kupili. Sugestie od stałych gości to często najcenniejszy wkład produktowy, jaki dostaniecie – a zarazem podstawa do nowych ofert, które potem możecie przetestować na szerszym rynku.

2. Badania rynku w celu poprawy usług hotelu

Kogo hotel może pytać

Osoby, które nie ukończyły rezerwacji. Jeśli korzystacie z własnego systemu rezerwacyjnego, macie adresy e-mail osób, które zaczęły wypełniać formularz, ale rezerwacji nie ukończyły – możecie wysłać im po kilku dniach krótką ankietę z jednym pytaniem: „Co zadecydowało o tym, że ostatecznie nie zarezerwowałeś/aś pokoju?" Krótka ankieta po kilku dniach może odsłonić bariery cenowe, brakujące informacje lub słabe zaufanie do hotelu.

Odwiedzający stronę, którzy nie zarezerwowali. Pop-up exit-intent na stronie rezerwacji: „Co powstrzymuje cię przed rezerwacją?" Ta sama zasada, tylko szersza próba. Pokaże, gdzie strona nie przekonuje klientów co do trafności wyboru hotelu. Do podjęcia decyzji mogą brakować zdjęć, informacji o śniadaniu czy parkowaniu, lub cena może być za wysoka.

Własna lista mailingowa / baza danych byłych gości. Jeśli macie 5 000 osób w bazie, jest to ogromne źródło informacji o waszym rynku docelowym. Dowiedzcie się za pomocą ankiet, co chcieliby zobaczyć w hotelu podczas swojej wizyty.

Segmenty docelowe, których jeszcze nie znacie. Jeśli chcecie wejść na konkretny rynek (klientela zagraniczna, rodziny z małymi dziećmi, klientela B2B…), warto przeprowadzić badanie w grupie docelowej. Czego oczekują od hotelu, jaki pakiet by ich przyciągnął lub jak decydują o wyborze destynacji.

Co hotel z tego ma

Ankiety badawcze odpowiadają na pytania, na które właśni goście odpowiedzieć nie potrafią. Zamiast tylko reagować na bieżące potrzeby, hotel zyskuje podstawy do tego, co zrobić w przyszłości:

• jakie trendy nadchodzą

• jakich pakietów i usług oczekuje rynek

• w jakim hotelu konkurencja was wyprzedza i dlaczego

• jaki segment warto zaadresować jako kolejny

Kluczowe metryki: NPS®, CSAT, CES

Trzy standardowe metryki, każda mierzy coś innego. Nie musicie śledzić wszystkich trzech jednocześnie, ale powinniście wiedzieć, co która mówi.

NPS® – Net Promoter Score

Pytanie: Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś nasz hotel rodzinie lub znajomym?

NPS® mierzy lojalność i gotowość do polecenia. Obliczanie: procent promotorów (9–10) minus procent krytyków (0–6). Wynik to liczba od −100 do +100. W hotelarstwie wysyła się go 24–48 godzin po wyjeździe jako główny wskaźnik zbiorczy. Ważniejszy od wartości bezwzględnej jest trend. Spadek z 45 na 30 między sezonami to poważniejszy sygnał niż wartość bezwzględna 30. Krytykom wyślijcie pytanie pogłębiające: „Co musielibyśmy zmienić, żebyś nas polecił?" Odpowiedzi to najcenniejsze dane, jakie z ankiet otrzymacie.

CSAT – Customer Satisfaction Score

Pytanie: Jak bardzo jesteś zadowolony/a z [konkretnego obszaru]?

CSAT mierzy satysfakcję z konkretnej rzeczy (śniadanie, czystość, recepcja, wellness, F&B). Obliczanie: procent ocen 4 i 5 z całkowitej liczby. Wartość 80% i więcej to dobry standard, poniżej 70% to sygnał do działania. Siła CSAT leży w jego konkretności. Kiedy macie CSAT dla śniadania na poziomie 70%, a CSAT dla pokoi 92%, wiecie, któremu działowi nadać priorytet.

CES – Customer Effort Score

Pytanie: Czy łatwo było ci dokończyć online check-in / rozwiązać reklamację / zarezerwować pokój?

CES mierzy, ile wysiłku gość musiał włożyć. Wynika z badań pokazujących, że redukcja wysiłku ma większy wpływ na lojalność niż dążenie do „wyjątkowego doświadczenia". W hotelu ma sens po online check-inie, po reklamacji i przy rezerwacji przez stronę.

Kiedy której metryki użyć

NPS® jako główny wskaźnik zbiorczy po wyjeździe. CSAT na konkretne obszary, gdzie chcecie wiedzieć, gdzie skierować poprawę. CES tam, gdzie zajmujecie się wysiłkiem i tarciem (rezerwacja, check-in, reklamacja). W praktyce w hotelu zwykle wystarczy kombinacja NPS + 4–6 pytań CSAT na kluczowe obszary.

Jak postępować z danymi

Zbieranie danych jest łatwe. Spójrzmy na kilka zasad, jak z nimi pracować:

Kategoryzujcie odpowiedzi. Otwarte odpowiedzi podzielcie na kategorie (śniadanie, hałas, czystość, recepcja, technika, lokalizacja, stosunek jakości do ceny). Kiedy 30% skarg dotyczy hałasu, macie wyraźny priorytet. Nie chodzi już o pojedynczych gości, ale o problem systemowy.

Łączcie dane z działami. CSAT na śniadanie idzie do F&B managera, CSAT na pokoje do housekeepingu, CSAT na recepcję do front office. Każdy dostaje swój wycinek danych i swoją odpowiedzialność.

Zamknijcie pętlę z gościem. Kiedy gość dał niską ocenę i coś napisał, odezwijcie się. Tych gości często można przekonwertować z powrotem na zadowolonych – a w każdym razie zobaczą, że informacja zwrotna do czegoś prowadzi. Część z nich wróci ponownie.

Raportujcie miesięcznie. Rozwój NPS®, CSAT w kluczowych obszarach, top 3 skargi, wyniki badań rynku. Bez miesięcznego raportu informacja zwrotna nigdzie nie dotrze i zostanie jako nieprzetworzona kupa danych.

Trzy najczęstsze błędy przy zbieraniu informacji zwrotnej w hotelu

Pytacie dopiero po wyjeździe. To moment, kiedy jest już za późno, żeby cokolwiek naprawić. Gość, który w ankiecie napisał, że dochodził hałas z ulicy, napisał to samo również publicznie. Gdybyście zapytali pierwszego wieczoru, moglibyście zaoferować mu pokój w głębi budynku i wpłynąć tym samym na jego doświadczenie z pobytu.

Śledzicie tylko średnią. NPS® 30 lub CSAT 80% może oznaczać różną interpretację. Zawsze patrzcie na rozkład i na rozwój w czasie.

Pytacie tylko gości, którzy już się zameldowali. Tym samym pozbawiacie się możliwych szans. Z ankiet dla zameldowanych gości nie dowiecie się, dlaczego inni nie przyjeżdżają lub wybierają konkurencję, a właśnie to jest kluczem do wzrostu obłożenia.

Zacznijcie mierzyć opinie gości hotelowych z SentiSnap

Ankieta nie polega na posiadaniu długiej listy skarg. Polega na posiadaniu systemu, który regularnie pokazuje, gdzie wasz hotel traci zadowolenie i gdzie ma potencjał do wzrostu. W SentiSnap ustawicie ankiety dla każdego punktu ścieżki gościa. Pozyskujcie informacje zwrotne po check-inie, dzień przed wyjazdem, post-stay, po reklamacji – a zarazem ankiety do badań rynku wśród potencjalnych gości. Wszystko w jednym miejscu, odpowiedzi w czasie rzeczywistym. Zacznijcie za darmo i dowiedzcie się, co goście i wasz rynek naprawdę wam mówią.