Jak hotel může pomocí dotazníků zvýšit spokojenost hostů a počet rezervací

Když host odjíždí z hotelu, většinou to vypadá stejně. Na recepci se usměje, odpoví, že bylo všechno v pořádku, a popřeje hezký den. Personál má dobrý pocit, pobyt proběhl bez problému. Jenže o pár hodin později se na internetu objeví recenze, která říká něco jiného. Snídaně skončila dřív, než host čekal. Pokoj byl hlučný. Klimatizace v noci nefungovala tak, jak měla. Tohle není výjimka. Tohle je standard.

Druhá skupina lidí, která je pro růst tržeb hotelu klíčová, zůstává často úplně mimo pozornost. Jsou to lidé, kteří si hotel prohlíželi, zvažovali ho, porovnávali s konkurencí, ale nakonec si vybrali jinak. Hotel o nich ví jen to, že nepřišli. Přitom těch důvodů bývá překvapivě hodně a často jsou nenápadné. Nejde jen o cenu, jak si hotely často myslí. Rozhodování hosta je mnohem komplexnější a většina těchto faktorů zůstává bez zpětné vazby neviditelná. Často totiž nerozhoduje jen samotný pokoj, ale celý obraz pobytu. To, jaký zážitek si host představí. Nejde jen o to, kde bude spát, ale co všechno během pobytu zažije. Pokud hotel nenabízí wellness, relaxační zázemí, aktivity nebo program, může to na hosta působit nedostatečně i když samotné pokoje jsou v pořádku. Host, který přijíždí za odpočinkem nebo víkendovým zážitkem, pak snadno zvolí konkurenci, která mu kromě ubytování nabídne i vířivku, sauny, masáže nebo jasně daný program pobytu. Dalším častým důvodem, proč lidé nedokončí rezervaci, bývá samotný proces rozhodování na webu. Někdy se host jednoduše nedokáže zorientovat, nenašel rychle to, co hledal, nebo si není jistý, co vlastně dostane. Fotky nepůsobí dostatečně důvěryhodně, chybí detaily pokoje, není jasné, jak vypadá koupelna nebo jaký je skutečný standard ubytování. Jindy naráží na chybějící základní informace. Jestli je v ceně snídaně, jak je to s parkováním, jak daleko je hotel od centra nebo v kolik přesně snídaně začíná a končí. Jsou to drobnosti, ale právě ty v tomto momentu často rozhodují o tom, jestli host rezervaci dokončí, nebo ji odloží a otevře si nabídku konkurence.

Nesmíme také opomenout tašky fakt, že velkou roli hraje i důvěra. Pokud hotel nemá dostatek recenzí, nebo jsou na první pohled špatné, host raději zvolí jistotu jinde.

Co se hotel dozví z dotazníků

Tři důvody, proč mít dotazníky jako stálou součást provozu:

Spokojený host se vrací a stojí zlomek nákladů na získání nového. Akviziční náklady v pohostinství dlouhodobě rostou, ať už jde o provize OTA, výkonnostní kampaně nebo marketing destinace. Host, který se k vám vrátí, vás stojí zlomek toho, co byste utratili za získání nového. Dotazník po pobytu vám řekne, co rozhodlo o spokojenosti a co je třeba udržet nebo zlepšit, aby se vrátil.

Tichá nespokojenost vám utíká. Hosta, kterému něco vadí, na recepci při check-outu dost často nepoznáte. Pokud se ho zeptáte, zda bylo všechno v pořádku, většinou se dozvíte, že ano. Celopobytová frustrace ho následně dovede k rozhodnutí, že doma napíše nepěknou recenzi. Dotazník během pobytu nebo hned po něm zachytí přesně tyhle signály v okamžiku, kdy s nimi ještě jde něco udělat. Spoustu lidí je ochotných se podělit o svůj názor ve formě dotazníku, protože je to pro ně jednoduché a bezkonfliktní. Řeknou, co si myslí, aniž by museli něco řešit osobně nebo to vysvětlovat do detailu. V případě nespokojenosti může personál hotelu reagovat okamžitě a to ještě během pobytu hosta. Tím získává možnost situaci nejen vysvětlit, ale hlavně ji aktivně napravit dřív, než se z ní stane negativní recenze nebo zkažený celkový dojem z pobytu.

Dotazník je nejlevnější tržní výzkum. Ne každý dotazník musí jít pouze hostům hotelu. Můžete se ptát i lidí, kteří se na váš hotel jen podívali a nerezervovali, lidí v cílových segmentech, kterých chcete oslovit více. Zjistíte tak, co vašemu hotelu chybí, abyste oslovili novou skupinu a kde má smysl investovat do nových produktů, balíčků nebo služeb.

1. Získání zpětné vazby od stávajících hostů

Zpětná vazba má největší cenu, když přijde co nejblíž k momentu, kdy host zažil to, na co se ptáte. Ptát se týden po odjezdu, jestli fungovala klimatizace, je pozdě. Host už si nepamatuje detaily, jen celkový pocit. V hotelu existuje několik klíčových bodů, kde má smysl se ptát.

Po check-inu

Zde postačí krátký dotazník přes QR kód v pokoji nebo SMS s jednou otázkou, zda je doposud vše v pořádku. Pokud host odpoví, že není, máte ještě několik dní pobytu na to, abyste situaci napravili. Tohle je nejcennější moment, který drtivá většina hotelů nevyužívá. Místo špatného zážitku pak host odjede s tím, že jste se postarali o nápravu a to si pamatuje silněji než původní problém.

Den před odjezdem

Krátký dotazník s otázkou na spokojenost se snídani, čistotou, klidem na pokoji nebo službami. Cíl je dvojí. Zachytit nedostatky ještě v době, kdy je můžete dořešit, a zároveň dát hostovi najevo, že vám na jeho zkušenosti záleží.

Po odjezdu

Klasický post-stay dotazník 24–48 hodin po odjezdu.

• Hlavní otázka NPS („Doporučil/a byste náš hotel rodině nebo známým?")
• CSAT na klíčové oblasti (recepce, pokoj, snídaně, F&B, lokalita).
• Otevřená otázka „Co bychom mohli zlepšit?" (obvykle přinese to nejhodnotnější ze všeho).

Po stížnosti

Pokud host na recepci nahlásil problém (nefungující klimatizace, hluk, špinavý pokoj), pošlete den po vyřešení krátký CES dotazník: „Bylo pro vás snadné to s námi vyřešit?" Hosté, kterým hotel rychle a profesionálně vyřešil problém, často skončí s vyšší loajalitou než ti, co problém vůbec neměli.

Periodicky u stálých hostů

Pro hotely, kde se vrací stejní hosté (firemní klientela, lázenští hosté, wellness hosté...) má smysl 1× ročně udělat širší dotazník. Co u vás funguje, proč se vracejí, co by uvítali nového, jaký balíček by si koupili. Návrhy ze stálých hostů jsou často nejcennější produktový vstup, jaký dostanete a zároveň základ pro nové nabídky, které pak můžete otestovat na širším trhu.

2. Tržní výzkum pro zlepšení služeb hotelu

Koho se hotel může ptát

Lidé, kteří rezervaci nedokončili. Pokud používáte vlastní rezervační systém, máte e-mailové adresy lidí, kteří začali vyplňovat formulář, ale rezervaci nedokončili, tak jim můžete po pár dnech zaslat krátký dotazník s jednou otázkou: „Co rozhodlo o tom, že jste si nakonec pokoj nezarezervoval/a? "Krátký dotazník po pár dnech vám může odhalit cenové bariéry, chybějící informace nebo slabou důvěru v hotel.

Návštěvníci webu, kteří nerezervovali. Pop-up exit-intent dotazník na rezervační stránce: „Co vám brání rezervovat?" Stejný princip, jen širší vzorek. Ukáže vám, kde web nepřesvědčuje zákazníky o správné volbě hotelu. Pro rozhodnutí mohou chybět fotky, informace o snídani, parkování, nebo vysoká cena.

Vlastní mailing list / databáze bývalých hostů. Pokud máte 5 000 lidí v databázi, je to obrovský zdroj informací o vašem cílovém trhu. Zjistěte pomocí dotazníků, co by uvítali v hotelu v průběhu jejich návštěvy.

Cílové segmenty, které zatím neznáte. Pokud chcete pronikat na konkrétní trh (zahraniční klientela, rodiny s malými dětmi, B2B klientela...), stojí za to udělat průzkum mezi cílovou skupinou. Co od hotelu očekávají, jaký balíček by je oslovil nebo jak rozhodují o destinaci.

Co z toho hotel získá

Dotazníky tržního výzkumu vám odpoví na otázky, které vlastní hosté zodpovědět neumí. Místo aby hotel jen reagoval jen na aktuální potřeby, získává podklady pro to, co udělat v budoucnu.

• jaké trendy přicházejí
• jaké balíčky a služby chce trh
• ve kterém hotelu vás konkurence předbíhá a proč
• jaký segment má smysl oslovit jako další

Klíčové metriky: NPS®, CSAT, CES

Tři standardní metriky, každá měří něco jiného. Nemusíte sledovat všechny tři najednou, ale měli byste vědět, co která říká.

NPS® – Net Promoter Score

Otázka: Jak pravděpodobně byste náš hotel doporučil/a rodině nebo známým?

NPS® měří loajalitu a ochotu doporučit. Výpočet: procento promotérů (9–10) minus procento detraktorů (0–6). Výsledek je číslo od −100 do +100. V hotelnictví se posílá 24–48 hodin po odjezdu jako hlavní souhrnný ukazatel. Důležitější než absolutní hodnota je trend. Pokles ze 45 na 30 mezi sezónami je vážnější signál než absolutní hodnota 30. Detraktorům pošlete follow-up otázku „Co bychom museli změnit, abyste nás doporučil/a?". Odpovědi jsou nejcennější data, která z dotazníků dostanete.

CSAT – Customer Satisfaction Score

Otázka: Jak jste spokojen/a s [konkrétní oblastí]?

CSAT měří spokojenost s konkrétní věcí (snídaně, čistota, recepce, wellness, F&B). Výpočet: procento odpovědí 4 a 5 z celkového počtu. Hodnota 80 % a víc je dobrý standard, pod 70 % je signál k zásahu. Síla CSAT je v adresnosti. Když máte CSAT na snídani 70 % a CSAT na pokojích 92 %, víte, kterému oddělení dát prioritu.

CES – Customer Effort Score

Otázka: Bylo pro vás snadné dokončit online check-in / vyřešit reklamaci / zarezervovat pokoj?

CES měří, jak velkou námahu host musel vynaložit. Vychází z výzkumu, že snížení námahy má větší vliv na loajalitu než snaha o „nadstandardní zážitek". V hotelu má smysl po online check-inu, po reklamaci, u rezervace přes web.

Kdy kterou metriku použít

NPS® jako hlavní souhrnný ukazatel po odjezdu. CSAT na konkrétní oblasti, kde chcete vědět, kam zaměřit zlepšení. CES tam, kde řešíte úsilí a friction (rezervace, check-in, reklamace). V praxi v hotelu obvykle stačí kombinace NPS + 4–6 CSAT otázek na klíčové oblasti.

Jak naložit s daty

Sběr dat je snadný. Podívejme se n pár principů, jak s nimi pracovat:

Kategorizujte odpovědi. Otevřené odpovědi rozdělte do kategorií (snídaně, hluk, čistota, recepce, technika, lokalita, hodnota za peníze). Když 30 % stížností míří na hluk, máte jasnou prioritu. Nejde už o jednotlivé hosty, ale o systémový problém.

Propojte data s odděleními. CSAT na snídani jde k F&B managerovi, CSAT na pokoje k housekeepingovi, CSAT na recepci k front office. Každý dostane svůj výsek dat a svou odpovědnost.

Zavřete smyčku s hostem. Když host dal nízké hodnocení a něco napsal, ozvěte se. Tihle hosté jsou často převoditelní zpátky na spokojené a v každém případě uvidí, že zpětná vazba k něčemu vede. Část z nich se vrátí znovu.

Reportujte měsíčně. Vývoj NPS®, CSAT na klíčových oblastech, top 3 stížnosti, výsledky tržního výzkumu. Bez měsíčního reportu zpětná vazba nikam nedojde a zůstane jako nezpracovaná hromada dat.

Tři nejčastější chyby při sběru zpětné vazby v hotelu

Ptáte se až po odjezdu. Je to doba, kdy už je pozdě cokoli napravit. Host, který v dotazníku napsal, že byl hluk z ulice, vám stejnou věc napsal i veřejně. Kdybyste se zeptali první večer, mohli jste mu nabídnout pokoj v zadním traktu a ovlivnit tak zkušenost s jeho pobytu.

Sledujete jen průměr. NPS® 30 nebo CSAT 80 % může značit různý výklad. Vždy se dívejte na rozložení a na vývoj v čase.

Ptáte se jen hostů, kteří se již ubytovali. Tím si odepíráte možné příležitosti. O tom, proč ostatní nepřijdou nebo si vybírají konkurenci, se z dotazníků pro ubytované hosty nedozvíte, přitom je to klíč k růstu obsazenosti.

Začněte měřit zpětnou vazbu hostů hotelu se SentiSnapem

Dotazník není o tom mít dlouhý seznam stížností. Je o tom mít systém, který vám pravidelně ukazuje, kde váš hotel ztrácí spokojenost a kde má potenciál růst. V SentiSnapu si nastavíte dotazníky pro každý bod cesty hosta. Získávejte zpětnou vazbu po check-inu, den před odjezdem, post-stay, po reklamaci – a zároveň dotazníky pro tržní výzkum mezi potenciálními hosty. Vše na jednom místě, odpovědi v reálném čase. Začněte zdarma a zjistěte, co vám hosté i váš trh skutečně říkají.